2025年刚开年，奶茶品牌们纷纷在港交所门口排好了队。古茗在2月12日正式挂牌上市，后面还有蜜雪冰城和沪上阿姨正“拿着上市的号码牌”[1]。
回望过去的奶茶斗争史，人们可能不会想到，中国首家以奶茶为主营业务的上市公司，既不是奈雪的茶、也不是喜茶，而是——香飘飘。
2009年，香飘飘凭借“杯子连起来可绕地球一圈”的广告词家喻户晓。如今，香飘飘的杯子连起来可绕地球40圈了[2]。
受到台湾珍珠奶茶的影响，当时城市街头已经有了一些奶茶小店，主要是用热水冲泡奶茶粉来制作奶茶。地域性奶茶品牌初步火热起来，比如上海的街客、茶风暴等[3]，有些甚至还要排队。
2004年，香飘飘的创始人蒋建琪在杭州街头发现，不少人都在排队买一杯奶茶。他突发奇想：“为啥不把奶茶店里的现调奶茶，做成类似于方便面一样的方便奶茶？”于是，一包奶茶粉、一包椰果、一杯热水、一根吸管——一杯“方便奶茶”就诞生了。
香飘飘开创了一个新的市场，随即引来了蜂拥的跟风者。其中最具竞争力的，就是凭借周杰伦那句“你是我的优乐美”而迅速火爆的优乐美奶茶。
2007年，优乐美背靠喜之郎集团，以碾压式的资源投入对先行者香飘飘发起冲击。周杰伦的广告在各大电视台的黄金时段轮番播出，喜之郎十几年积累的渠道和团队也全面铺开销售。优乐美的销量水涨船高，一年时间几乎追平了香飘飘。
但香飘飘还是坚守住了行业地位。据蒋建琪总结，当时香飘飘做了三项重要决策：第一，聚焦杯装奶茶，舍弃其它业务；第二，明确战略定位：杯装奶茶开创者和领导者；第三，围绕战略定位，系统配称运营[4]。
彼时，香飘飘在冲泡奶茶之外拓展了多元化业务，包括线下茶饮店、方便年糕、香辣花生、甚至是房地产业务。但初创企业这样“分兵作战”很容易分散掉本就有限的资源。面对大集团的强势竞争，香飘飘决定“壮士断腕”，在2009年全面砍掉了这些无关业务。
与此同时，香飘飘专注打造杯装奶茶开创者与领导者的品牌认知，喊出了那句著名的广告语——“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。”并且，香飘飘继续高举高打地针对主流电视媒体投放广告、并在主流城市增加铺货量，“正面硬刚”优乐美。
当时还有一件可能会影响战局的事情，就是2010年奶茶原材料涨价。香飘飘向左，决定率先提价；而优乐美向右，价格不涨反降[5]。蒋建琪认为，领导者就是具有行业定价权。因此香飘飘没有被优乐美拖入价格战，反而坚持定价比竞争者高出20%-30%[4]
在冲泡奶茶时期，奶茶行业竞争不如当下激烈，香飘飘具有非常明显先发优势 / 图虫创意
后来的事实上，价格战只能争夺一时的市场占有率，不能维持长久的健康竞争。香飘飘最终获得了消费者的认可，成功巩固了“领导者”地位。从2012年起，香飘飘连续12年保持杯装冲泡奶茶领域第一名[6]。2016年，其在细致划分领域的市占率接近60%[7]。
2017年，香飘飘成功上市，领先奈雪的茶等品牌，成为“中国奶茶第一股”。
再看此时的奶茶市场，已发生了天翻地覆的变化。现调奶茶不再是十余年前用粉末勾兑的饮品，街头奶茶店也不再是“散兵游勇”——一批使用天然原料、现萃茶叶、新鲜水果和优质鲜奶的“新茶饮”品牌，正在全国各地“全面开花”。
那一年，奈雪的茶成立，一年后皇茶正式改名为“喜茶”。茶饮品牌即将迎来资本的狂潮与消费者的狂欢。据报道，喜茶在2017年初刚进入上海时，买一杯奶茶需要排7个小时的长队[8]。
这些现调茶饮后来居上、发展势头迅猛，给香飘飘也带来了增长压力，其冲泡奶茶业务从2019年起，每年的年同比增速都不到10%，21、22年受到疫情影响还出现了负增长[3]。
2024年9月，香飘飘奶茶的铺货网点达到40万家[9]。而同一价格段的蜜雪冰城在全球共有4.5万家门店——这已经是中国零售终端数量最多的现制饮品企业了[10]。在没有外卖的偏远地段、或奶茶门店打烊的时间里，冲泡奶茶仍然是消费的人的一大选择。
在香飘飘生产车间的一条自动组装流水线秒就能有一箱奶茶下线]。而在每间茶饮门店里，都需要多位员工一刻不停地处理水果、煮茶、打冰沙、加小料、装袋等等。以2023年的数据做对比，香飘飘冲泡奶茶的毛利率约为45%，其中80%的成本来自原材料[12]；奈雪的茶由于门店均为直营，其成本包括材料、员工、资产折旧、租金、水电、配送等，门店经营毛利率仅不到18%[13]；蜜雪冰城毛利率达到30%[10]，但仍然不敌香飘飘。
在产品上，香飘飘也并非一成不变，而是跟随着新茶饮的发展思路，不断推出新系列。
新茶饮在新鲜果茶领域率先展开激烈角逐。2016年奈雪的茶推出“霸气”系列水果茶，2018年喜茶推出多年“销冠”产品——多肉葡萄[14][15]。水果茶不仅是新茶饮中占比最大的SKU，也是非常受消费者欢迎的品类。香飘飘则在2018年推出了“Meco果茶”[16]，定位为“茶饮店之外的第二选择”[6]。
随着竞争加剧，新茶饮的发展热点不断变换。2021年，手打柠檬茶成为新的“风口”，香飘飘也在2022年推出“兰芳园瓶装冻柠茶”[17]，成为此后的主推单品。近两年，新茶饮又回归茶+奶的极简组合，香飘飘的冲泡奶茶也顺势在2024年推出“原叶现泡轻乳茶”，直接对标线]。
从产品口味上看，香飘飘的竞争对手仍然是新茶饮品牌。但从行业本质上看，香飘飘属于“饮料制造”而不是“餐饮连锁”[6]，所以其增长思路仍然需要参考传统的快消饮品。
在饮料行业，渠道建设是很重要的竞争能力——在这一点上，香飘飘不敌其他饮品品牌。
2024年9月，香飘飘的经销商数量达到1851家，铺货网点达到40万家[9]；相比之下，年营收在100亿级别的“行业前辈”东鹏饮料，在2023年拥有2981家经销商，覆盖全国100%地级市，终端销售网点数量达到340万家[19]；而“后起之秀”元气森林在2022年公布的多个方面数据显示，其经销商数量已经突破1000家，线]。
香飘飘也尝试过电商、直播等线上销售模式，但收效甚微。2024年前三季度，香飘飘电商销售额仅占6%，而经销商销售占到了90%[21]。
与刚成立时的趁势扩张不同，在越来越卷的竞争局面下，香飘飘不得不探索新的产品线，寻找“第二增长曲线”。
香飘飘的选择是推出即饮类饮品。根据券商数据，冲泡奶茶直到2020年的市场规模也仅有50亿元左右，而可直接饮用的“即饮”品类则拥有千亿级别的市场规模，具有极大的发展空间[3]。
现制奶茶工序复杂，即使门店配备自动化生产线也需要相应的人力投入 / 图虫创意
2016年，香飘飘与香港奶茶老字号——“兰芳园”签订了其在中国大陆的品牌永久使用许可[7]，2018年又推出了杯装即饮果茶——Meco果茶[16]，即饮类饮品的推出，在多重维度上和原有的冲泡类形成了互补。
最明显的是销售淡旺季互补。香飘飘招股书显示，农历春节前两个月为销售旺季，冲泡类产品销量可占全年销量的40%[7]——而即饮类产品在夏季为销售旺季。此外，冲泡类产品适合在家、宿舍、办公室等室内场景冲泡饮用，而即饮类产品能在室外逛街时走进便利店即买即喝，二者的饮用场景也形成了一定的互补。
线下仍然是香飘飘的主力战场。传统的线下零售渠道包括大卖场、超市、便利店、食杂店等等，而零食很忙、好想来等量贩零食门店成为近几年来加快速度进行发展的新兴渠道。2021年底，国内量贩零食门店总数仅2500家左右，2023年10月突破2.2万家，预计2025年将达到4.5万家[22]。香飘飘目前已经布局2万余家量贩零食门店，并进行了产品定制和模式创新[6][23]。
在非零售渠道，香飘飘也在探索高档自助餐厅，目前已经拓展了100余家餐饮经销商，主要推广兰芳园冻柠茶和Meco果茶[6]。
除了拓展渠道类型和数量，香飘飘也针对当前的三条产品线进一步细分了受众人群，据此进行精细化的渠道运营。
冲泡奶茶主打三线年“借助产品在县、乡、镇礼品市场稳定的消费需求”，结合春节前后的销售旺季，通过促销活动等方式进一步推进“渠道下沉”[12]。而即饮业务主要面向年轻的学生群体和一二线城市的白领人群，主打学校周边商店和城市便利店渠道[24]，并进一步推进“冰冻化”销售，比如铺设自动贩卖机等[6]。
自动贩卖机作为茶饮零售渠道，香飘飘正铺设设备加速抢占无人消费场景 / 图虫创意
2023年，香飘飘整体营收36亿，同比增长16%，进入修复阶段。其中冲泡业务营收同比提升9.37%，即饮业务同比提升41%。但即饮业务当前营收占比仅为25%[12]，仍处于发展投入阶段，是香飘飘寄予厚望的重点发展方向。
从2005年发展至今，香飘飘打赢了与优乐美的杯装奶茶“根基之战”，也在新茶饮的冲击之下“劫后余生”，同时又扎进了即饮茶的竞争浪潮之中，在更大的市场里寻求新的增长。
虽然不再是一代人家喻户晓的奶茶首选，但香飘飘始终没下牌桌，在这个竞争非常激烈、不进则退的时代里，就已经挺好的了。
[4]华尔街见闻.(2019).香飘飘2018年亮丽业绩背后:十年定位路炼成百亿市值企业.
[7]香飘飘食品股份有限公司.(2017).首次公开发行股票并上市招股意向书摘要.
[8]澎湃新闻.(2017).喜茶上海爆红背后:排队7小时神话还在继续,疑似店员变黄牛.
[21]香飘飘食品股份有限公司.(2024).2024年前三季度主要经营数据公告.
[22]新华社.(2024).新华网财经观察量贩零食店走红三四线).香飘飘的奶茶店开张了!只卖原叶现泡茶.
[24]香飘飘食品股份有限公司.(2024).投资者关系活动记录表,2023.9.
