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　　草莽阶段消费者没有品牌意识，很多消费品企业靠广告的狂轰滥炸换来了产品销量的爆发式增长；

　　那时消费者正经历从物资短缺到购买力提升的阶段，面对市场上供给量大幅度增长的商品，买买买是他们的常规选择。

　　如下图所示，2019年以前社零总额每年的增速都在10%左右，甚至有些年份增速能超过15%，你们可以想象这样的增速背后给消费品公司能够带来的增长机会。

　　但是2020年这种高增长戛然而止，2021年增速达到了12.5%，是因为2020年负增长基数低，也就是说，2020年以后社零总额增速回不到以前的水平。

　　2010年以前的十年，社零总额年复合增速为16.30%，2010—2019年间的复合增速降至11.50%，2020年由于特殊情况使得社零总额首次出现负增长，此后社零总额年均增速再也没再次出现过双位数。

　　2012年，社零总额突破20万亿，2015年社零总额突破30万亿，2019年社零总额突破40万亿，也就是说社零总额从20万亿到40万亿只用了7年时间。

　　但是自从2019年社零总额突破40万亿之后，直到2024年社零总额还没有突破50万亿；

　　如果2025年能突破50万亿，那么，2025年的增速至少要达到2.5%；今年1-11月份，社零总额为45.61万亿，同比增长4%，全年有望突破50万亿。

　　在高增长结束之后，面对当下的大环境，11月18号的官方文件指出坚持扩大内需这个战略基点。

　　我国有14亿多人口、庞大的中等收入群体，服务消费需求持续释放，消费同现代科技和生产方式进一步结合带动新兴消费较快增长，我国作为全球最具潜力的消费市场正在不断成长壮大。

　　中等收入群体通常对品质、品牌、服务有更高需求，这是消费品头部企业的增长机会；它们能依托于规模优势提供质价比更高的产品，这是它们区别于小企业的明显优势。

　　2010年我国城镇和乡村居民人均消费奶及奶制品3.6公斤，2023年我国人均奶类消费量为41.3公斤，消费量明显增长，这其中乳制品企业的收入也快速增长。

　　根据“同花顺iFinD”里的数据，A股乳品板块2010年营收为476.76亿元，2023年达到了1980.39亿元，年复合增速为11.58%；但是近年来受消费环境疲软的影响，乳品板块营收开始下降，多家乳企业绩下滑。

　　虽然高增长已结束，但是相比于2010年品牌意识还没有普及的时期，现在的环境对大型乳企反倒是有利的，即便当下奶价还在磨底，乳制品竞争激烈；

　　最主要的缘由是等收入群体是消费升级的核心力量，他们逐渐具备品牌意识，而大型乳企更有可能提供他们所需要的产品。

　　现在很多小众乳企，其实是在靠信息不对称、部分花了钱的人乳品不了解以及没有品牌意识，靠低价销售乳制品，赚信息不对称的钱。

　　前段时间央视曝光假奶粉的那个视频，不知大家有没有看过；除了假奶粉生产车间的肮脏程度叫人匪夷所思，更叫人吃惊的是评论区很多人说那个奶粉他们家里就有，他说：

　　但是还有更叫人吃惊的，这几天我们小区正在团购一种俄罗斯进口羊奶粉，29.9元两斤，触发了俄罗斯、进口和羊奶粉这三个关键词，像极了央视曝光内容的线下呈现。

　　我不会购买这种奶粉，因为它的低价程度已经超出了我的理解，这很可能是假奶粉。

　　羊奶的产量较低，羊奶粉的成本一般高于牛奶粉，而一公斤牛奶粉的原料成本也要至少20块钱，因为生产一公斤奶粉大约需要8公斤牛奶，现在国内生鲜乳的收购价大约是3块钱一公斤。

　　再加上俄罗斯的羊奶粉卖到中国消费者手里，还应该要考虑运费、进口税费、增值税、仓储、报关以及国内分销等支出，加起来的成本至少超过30块钱。

　　但是商家以低于成本价的价格卖羊奶粉，他的动机是什么？要么这奶粉过期了，要么这就是假奶粉。

　　但即便如此，这类奶粉在当前市场上仍有存活的空间，因为很多消费者没有品牌意识，对奶粉和奶制品不了解，价格实惠公道、广告推送、熟人介绍等等，都会引起他们的购买行为。

　　这表明消费者还需要更加多的乳品知识，正是因为他们不懂，所以假奶粉才有了生存空间；但是，消费者不会一直不懂，信息不会一直不对称。

　　高增长可能已结束，但是市场仍存在很多结构性的增长机会，市场占有率会向头部企业进一步集中，因为某些三无产品、某些假奶粉，本是利用信息不对称赚钱，随着消费品品牌意识的增强，这些杂牌不可能一直活下去。

　　至少这几月没有继续下跌，奶价没有跌破3块钱；等到奶价回升，那些找代工厂的皮包公司，既没有低价奶源优势也没有生产优势，靠低价抢占市场的操作将难以为继，会被洗牌退出市场。